Corporate Design • Strategien zum Erfolg

Strategie zu einer Erfolgreichen Werbekampagne.

Fragen Sie sich zu Beginn: Was ist die Kernbotschaft.

Alles ist Marke – Personen, Titel, Firmen, Produkte, …

Ob im positiven oder negativen Sinne, das ist dann der entscheidende Faktor. Sobald eine Wiedererkennung erreicht  wird ist eine Marke entstanden. Wenn Sie mit einem Unternehmen oder einem Artikel in Berührung kommen und diesem automatisch eine Assoziation zuordnen können, dann hat die Marke gewirkt.

Nun ist es an Ihnen Ihre Marke positiv aufzuladen.

Eine Marke muß nicht zwangsläufig teuer sein, hier geht es um die Botschaft die durchaus sehr verschieden sein kann.

Hierauf möchte ich genauer eingehen:

Wie funktioniert eine Marke ?

Arbeiten Sie ihr Marken Alleinstellungsmerkmal heraus und bestimmten sie die positiven Merkmale. Das ist nun Ihre Botschaft. Lassen Sie nicht nach diese auf verschiedenen Kanälen zu veröffentlichen. Denn erst nach erreichen einer Bekanntheit ist ein Wettbewerbsvorteil entstanden welcher langfristig erfolgreiche Unternehmen auszeichnet.

Die Marke maximiert Wertschöpfung

Alle Unternehmen haben eine Kundschaft die eine Markenleistung in Anspruch nehmen. Es wird eine Erfolgstruktur kreiert die durch die Marke und deren Markenidentität wirkt, positive Vorurteile transportiert. Zum Beispiel: Der Produkt Service war gut, sie waren zufrieden und kommen wieder, konsumieren das Markenprodukt auf ein neues, somit hat die Marke gewirkt und das positive Vorurteil wurde bestätigt.

Ein konkretes Beispiel:

Weleda hat gute, natürliche Cremes. Ohne darüber groß nachzudenken hat der Verbraucher positive Vorurteile.

Diese zu produzieren und immer wieder aufs neue zu bestätigen – das ist das Ziel hierbei, denn erwiesenermaßen sind Vorurteile schwer abzutun. Daher ist ein positives Vorurteil genauso schwer zu knacken wie ein schlechtes Vorurteil. Daher ist die Werbung darauf bedacht positive Vorurteile zu produzieren und diese täglich neu zu bestätigen.

Ankerfunktion erschaffen – also Schlüsselelemente wie Slogans, Bildmarke, prominente Personen um diese wieder und wieder bei jedem Kontakt zu bestätigen.

Es baut sich Vertrauen der Kundschaft auf. Der Kunde weiß nun dass er dieser Marke blind vertrauen kann. 80 % kaufen immer wieder und bleiben Marken treu. Erwiesenermaßen sind bei gleichwertig ausgestatteten Artikeln Kunden bereit für gute Marken ein Vielfaches aus zu geben. Es lohnt sich also in den Aufbau eines Images zu investieren.

Keine Luftschlösser erzeugen.

Die postiv erzeugten Eigenschaften des Produktes, der Marke muß es tatsächlich geben. Es kann nur bestätigt werden was tatsächlich vorhanden ist. Tatsächliche Eigenschaften bennenen. Ist der Kunde enttäuscht, da das Produkt nicht dem Versprechen entspricht wird er langfristig ein anderes Erzeugnis wählen.

Marketingstrategien

Es muß sich natürlich auch nicht zwangsläufig um ein Produkt oder Unternehmen im klassischen Sinne handeln. Alles kann vermarktet werden. Politik, Service, Kultur, Kunst etc.

Beipiel Politik: Hier werden Botschaften übermittelt die den Markenkern der jeweiligen Partei herausarbeiten und diese immer wieder unterstreichen. So wird in der heutigen Zeit sehr genau darauf geachtet dass die Aussagen einer Partei möglichst homogen sind und diese nun auch immer wieder den Markenkern unterstreichen, der jeweils nach Wahlen mittels Wahltrendforschung nachjustiert wird.

Namensfindung

Ein guter Name verkauft ein Produkt wesentlich leichter, einige grundsätzliche Erwägungen sollten hier mit einbezogen werden.

Brainstorm

Schlagworte, Themen, Geschichten erzählen…

Eine Strategie ist es hierbei sich schon positiv aufgeladene Themen herauszugreifen und diese für das eigene Unternehmen zu nutzen.

Positiv belegte Synonyme adaptieren wie: Schwedenhaus Ikea, Rolle Royce der Panther, …

Diese Strategie sollte in seiner Ganzheit betrachtet und überprüft werden. Alles sollte auf diese eine Wirkung ausgerichtet sein.

Beachten Sie hierbei demzufolge auch, Farben haben Wirkung , die Namen haben Wirkung….

Länderspezifische Ausnahmen

Je nach Größe des Unternehmens oder auch in Anbetracht eines späteren Wachstums  die Worte und Slogans in den Fremdsprachen nach Wirkung und Sinn abklopfen.

Einfachheit

Der Name sollte einfach auszusprechen und einfach zu merken sein.

Verständlichkeit

Versteht der Kunde den Namen? Ist eine Zielbotschaft erkennbar? Transportiert der Name die Kernaussage?

“Müller’s Schusterei“ verstehen wir alle. „Meiers International Service“ ist nichtssagend allgemein.

Abkürzungen

IBM, AOL und MTV sind bekannte Unternehmen. Um diesen Stellenwert zu erreichen ist ein hohes Werbebudget vonnöten um Kürzel mit Inhalt zu verknüpfen.

Interessante Aufmerksamkeits – generierende Titel

Ungewöhnliche Namen erregen Interesse und bleiben im Gedächtnis haften. Yahoo! ist ein gutes Beispiel dafür.

Abgewandelt klingt es ein wenig wie Yuhuu… es ist einem positiv aufgeladenem Wortsinn ähnlich.

Das VW Fahrzeug Phaeton ist getitelt nach einem griechischen Gott und somit edel und erwürdig.

Diese Strategie wird gern und oft verwendet und ist meines erachtens durchaus empfehlenswert. Nach Synonymen sowohl in der griechischen Mythologie zu suchen, als auch Wort Stämme aus dem lateinischen zu betrachten und deren Wirkung erörtern.

Wortkreationen mit negativen Assoziationen unbedingt vermeiden

Hier sind wir auch wieder bei dem Thema Abkürzungen. Wie werden diese Ausgesprochen? Kann mit dem gesprochenen Wort, schnell gesprochen, genuschelt oder undeutlich gesprochen etwas anderes nicht gewünschtes assoziiert werden?

Schnell haben andere negative Assoziationen zu Deinem Namen, an die Du noch gar nicht gedacht hast. „MR2“ ist kein besonders guter Name für ein französisches Auto, weil es fast genauso ausgesprochen wird wie „merde“, das französische Wort für „Mist“ (eigentlich ist es noch etwas drastischer, mit Rücksicht auf die Leser belasse ich es aber bei dieser entschärften Übersetzung). „Wixx – Website erstellen“ ist auch etwas unglücklich gewählt.

Langfrist Strategie

Bei einer Unternehmensmarke sollte eine entstehende Vielfalt des Sortiments mit einkalkuliert werden. Daher ist gerade hier die Kernbotschaft eher gefragt als ein aktuelles Angebot.

Merkbarkeit durch Bilder im Kopf

Positiv geladene bildhafte Ausdrücke sind gut merkbar. Sollten sich bei einem bestimmten Titel zudem Bilder imaginieren ist dieses Vorteilhaft für den nachhaltigen Eindruck des Marken – Produktes. Beispielweise die Produktreihe von VW, welche ausschließlich nach Wetterphänomenen benannt wurden:

Golf, Polo, Scirocco, Passat

Besonderheit kommunizieren

Eigenheit der Marke herausarbeiten. Hierbei ist es elementar wichtig prägnant und kurz den Sinn darzustellen.

Das kann über den Titel als auch einem dem Titel zugeordneten Slogan geschehen.

Bestenfalls ist dieser nach erfolgreicher Werbekampagne untrennbar mit der Marke verbunden.

Beispiel:

Toyota – nichts ist unmöglich

VW – Das Auto.

Auch hier ist immer darauf zu achten dass die Kernbotschaft nicht negativ aufgeladen werden kann.

Gelbe Seiten fangen mit „A“ an

Wenn die Gelben Seiten oder ähnliche Verzeichnisse sehr wichtig für Dich sind, sollte Dein Name am besten mit „A“ anfangen.

Namen-, Wort- Trends

Vermeide Namentrends. Dadurch wird Dein Name leicht mit anderen verwechselt. Erst hießen viele Firmen „Pro…“, dann „…welt“ oder „…land“.

Dies sind natürlich keine unumstößlichen Gesetze. Aber wie sagte schon der alte Werbefuchs Ogilvy: „You have to know the rules to break them.“ („Du mußt die Regeln kennen, um sie zu brechen.“). Wenn Du einen Namen für Dein Unternehmen gefunden hast, dann teste ihn zuerst aus. Frage Freunde, Bekannte oder potentielle Kunden, was sie davon halten und welche Assoziationen sie dabei haben.

Prinzipien der Markenführung

Marke verkörpert das besondere. Alleinstellungsmerkmal.

No Name Produkt erzählt keine Geschichte muss über Preis beeindrucken. Einmaligkeit hat und nimmt seinen Preis.

Evian, Apollinareris, jedes Wasser ist einmalig erzählt über seine Einmaligkeit

Erster strategischer blick nach innen ist die einzig relevante Frage: warum entscheidet sich ein Kunde für mein Produkt meine Leistung

Ursprung im Unternehmen herausarbeiten. Was ist typisch was ist besonders was ist anders als bei anderen.

Leitfragen

Welche Leistungen sind ursächlich, wiederholen sich In der Geschichte des Unternehmens, besonders hohe Resonanz bei der Kundschaft.

Positiv besetzt

Jede marke bezieht ihren Wert aus ihrer Differenz aus anderen Marken.

Marken die überall besetzt sein wollen werden verwässert indem in allen Märkten eingesetzt wird. Besserer ein Weg und eine klare Richtung. Stammkundschaft kann sonst irritiert werden und wandert ab. Insofern ist es besser öfter auch mal nein zu sagen. Grenzen machen eine marke attraktiv – denn was macht die Marke aus muss erkennbar bleiben.

Das was schwer zu erreichen ist ist attraktivität, das Besondere und hierin ein wiederkehrendes Muster aufbauen.

z.B. Bild immer gleiche Stil von Schlagzeile zu Schlagzeile.

Immer wieder gleich selbst produzieren. Selbstähnlichkeit produzieren. Bei:

Farbe, Logo, Identität, Preis, Distribution, Technik, Service, Zusatzleistung, Kommunikation.

Die Markenfamilie muss sich jedes Produkt einfügen.

Mensch will Einheit und Übersichtlichkeit daher werden im Marketing  Anker Punkte geschaffen. Der Kunde weiss was er zu erwarten hat und kann sich mit dem Produkt identifizieren. ein Alleinstellungsmerkmal bietet Sicherheit bei einer starken Marke braucht nicht mehr kostenintensiv auf Besonderheiten hinweisen. Besonderheiten prägen sich ein. Jedoch die Selbstähnlichkeit ist oberstes Gebot. Lacoste muss sich nicht erklären und muss auch nicht bei jedem Hemd aufs neue erklären warum es teuer ist.

C&A muss sich ebenso nicht erklären. der Kunde hat eine Erwartungshaltung die dann auch immer wieder bestätigt wird. wie ein Produkt einer bestimmten Marke zu sein hat.

Ikea wirkt sympathisch Mitarbeiter mit Polohemd. Alles ist in schwedisch Look, duzen, Elch logo, Kantinen, köttbullar, Schweden, die Elemente sind sympathisch besetzt so werden positive Vorurteile für das Unternehmen besetzt.

Corporate Identity – CI

Eine Marke kippt bei Stillstand um, die Selbstähnlichkeit immer wieder neu zu kreieren ist die Herausforderung.

Mac Donalds ist immer ähnlich und doch anders und geht zudem auf die Besonderheiten des Umfeldes ein: Fast Food in Indonesiern mit Klebreis. Ergo die  äußeren Impulse aufnehmen in eigene art aufnehmen. Kreativität ja, aber in fest definierte, Bahnen.

Eigenen Stärken erhalten sich werden dann permanent auf den Prüfstand gestellt, um  prinzipiell aufgeschlossen gegenüber neuem zu bleiben aber sich selbst dabei treu zu bleiben.

Marke & Produkt-, Historie

Menschen identifizieren sich gern mit Dingen. Individuelle Andockungs Punkte in einer immer vielfältigeren Welt. z.B. die Identifikation mit einem  Fußball Club.

Eine gut geführte Marke erzeugt ähnliche echte Verbundenheit. Die Vertrautheit der Ware erhält eine Herkunft. Sigel und Zeichen um Herkunft darzustellen. Umso mehr Globalisierung desto wichtiger die Herkunft. Schweizer Schokolade, der Bär mit knopf im Ohr sind einige Beispiele.

Individualität

Die Marke läd ihre Produkte mit ihrer Individualität und Besonderheit auf. Diese sind herauszuarbeiten.

Das Produkt ist offizieller Botschafter der Marke und muss das Versprechen immer wieder einlösen. Positives Vorurteil muss hierbei unbedingt bestätigt werden. Spätestens ab Kauf muss es das Leistungsversprechen einlösen. Keine Werbelügen in die Welt setzten sonst Kunde in Erwartung auf Leistung die nicht erfüllt werden.

Qualitätsstandard

Produkterweitereung kann zur Verwässerung der Produkt Identität führen. Wenn zum Beispiel bei hastigen Ausbau von weiteren Produkten zu Qualtiätseinbussen führen die so schnell nicht mehr zu revidieren sind.

Elchtest Mercedes wird für Jahrzehnte im Gedächtnis bleiben.

Neue Produkte? Es stellt sich die Frage: Hat das echten Nutzen für die Marke?  Produkte verbessern? Substanz ist besser als die Massse  Produktdetails der Marke muss mit einer Expertise leicht verständlich überzeugen.

Wenn Toyota mit Qualität wirbt und dann Fensterheber Probleme bekommen nimmt die Marke Schaden. Das Versprechen wird nicht eingelöst, die erzeugte Erwartung auf das Produkt nicht geleistet.

Wechsel Wirkung der Marke macht das Produkt und eine Marke aus, es muss zur Marke passen und Botschafter und Kommunikator der Marke sein.

Schwierig wird es, wenn zum Beispiel Bayer – ein mit mehrheitlich positiven Eigenschaften aufgeladenes Bild eines Konzernes durch eine Übernahme eines vollständig negativ aufgeladenen Konzern wie Monsanto übernimmt.

Für das Unternehmen Monsanto ein genialer Schachzug, denn mit deren Firmen Image ist ein derart negatives Bild verbunden, dass dieses Wirtschaftsschädigend auf das Unternehmen wirkt.

Wenn nun der Name ausgelöscht ist und unter dem Dach von Bayer einem neuen Image zugeführt wird, kann im Zuge dessen das schlechte Image aufgewertet, bzw. aufgelöst werden. Allerdings möglicherweise zum grossen Schaden von Bayer, da nun eine Erwartungshaltung erzeugt wird, dass die Unternehmensstrategie von Monsanto übernommen wird, also in Zukunft jede Handlung danach überprüft wird und es somit zu einem Schaden eines positiven Firmen Image kommen kann, welcher sich auf weitere Produkte überträgt.

Entsprechend sind die Aktien von Bayer abgesackt, die von Monsanto gestiegen.

Kundschaft

Unternehmensgründer kaufen Marken die es schon gibt. So gibt es schon eine  Gewöhnung an Produkte der Marke.

Die Konsomenten werden zu Verteilern:

…guck mal was ist das für eine Marke guck mal ein Merzedes ach … Die positive Vorurteile werden von Kunden benannt.

Kundschaft einer Marke ist die Gemeinschaft, eine soziale Konstante ohne Verfallsdatum. Markengemeinschaftliche Verbundenheit existiert nur im Kopf – und ist dann in der Markensoziologie messbar.

Resumee

Vier Stufen einer Marke

1. Konsument offenes potential

2. Käufer Konsument hat Interesse entwickelt kann später ein Kunde werden. Noch keine verlässliche Kundschaft

3. Kunde hat Vertrauen entwickelt, nimmt nicht mehr bei jedem Kaufvorgang eine Prüfung vor.

4. Kundschaft bestätigt erneutes Vertrauen. Immer mehr Menschen sind sich einig: Ein gutes Produkt.  Stammkundschaft entsteht.

Markenstärke Strukturdichte

Würden sie für eine Milka Schokolade einen Umweg fahren?

Eine gute Schokolade, welche würden sie kaufen?

Die Kundschaft im Visier

Bewusstsein für die Marke entwickeln

Markenwachstum ist nur über Kundenwachstum möglich

Ein positives Bild muss immer wieder aufgeladen und bestätigen werden. Die Werbestrategie wird immer wieder überprüft, neu generiert, neue Impulse hinzugefügt.

Dafür erschaffen wir den Marken – Kreislauf. Das Vertrauen wird belohnt und bezahlt und darf nicht und zu keiner Zeit unterbrochen werden, um das Produkt nicht aufs Spiel setzen.

Der Kreislauf von  Marke zu Kundschaft trägt und vererbt Die Kundschaft ist der Dauerwerbeblog, der immer wieder aktiviert werden sollte.

Markenwachstum über Kundschaft

Wissen über Marke verbreiten.. jaja das Hemd mit dem Krokodil…

JedenTag 3000 Werbe Botschaften, auf den verschiedenen Werbeplattformen die die Kunden zum Kauf aktivieren. Schaffen Sie das? Das klappt ohne expasives Werbebudget, sofern Sie die Kunden in die Werbestrategie mit einbinden.

Gute Werbung ist einprägsam, wichtig ist wiederholen, wiederholen und nochmals wiederholen. Wird dann darüber gesprochen ist das Ziel erreicht.

Kunden die Leistung weiterempfehlen sind die beste Werbung.

Produkt

Menschen identifizieren sich gern mit Dingen. Individuelle Andockungspunkte bestes Beispiel, der Fußball Club.

So soll die Marke Verbundenheit zu erzeugen. Vertrauen und Vertrautheit erzeugen. Siegel und Zeichen sind seit der Antike Wertsymbole die die Herkunft besiegeln.

Ein Steiff Teddy ohne Knopf hat keinern Mehr-Wert. Erst das Markensymbol macht ein anonymes Produkt zu einem speziellen Produkt.

Individualität kreieren – Jede starke Marke läd Ihre Produkte mit Markenidentität auf. Und das Versprechen muß am Produkt eingelöst werden. Jedes Mal wieder. Keine Werbelügen in die Welt setzen, keine allgemeinen Sätze ohne Individualität.

Das Produkt muss den logischen Zusammenhang halten.

Werbung für welches Produkt

Z.B.: Lustige Werbung, letztendlich ist das wichtigste Merkmal,  merke ich mir das Produkt oder den Slapstick?

  • the product is the hero

…und das Produkt muss den Kunden nicht unterhalten

Werbung wirkt nachhaltig wenn es eine individuelle Biographie von Gründung bis heute hat. Die Marke ist durch Leistung individuell.

Eigenheiten und Besonderheiten können gefunden werden. Die Orte können Marken mit Werbe Corporate Energie aufladen. Oder eine  besondere Fertigung beispielsweise: Marzipan aus Lübeck, besondere Rezepte, Auszeichnungen, herausragende Produkt, Service, Leistung, ein besonderes Firmengebäude. Diese können in eine Marketingstrategie zusammengefasst werden mit Kombinationen aus Geräuschen im Zusammenhang mit Ton und Licht Emotionen erzeugen.

Geschichte die Leistungsgeschichte erhöhtes Leistungspotential

Erzähl die Geschichte des Produktes, des Unternehmens..

Woher komme ich ? Wann ist das Unternehmen gegründet?

In der Werbung ist das  Leistungsprofil der Marke herauszuarbeiten. Es entsteht ein Korridor, wofür stehe ich, wie mach ich das für den Kunden greifbar, mach es spezifisch und erzeuge letztendlich Mund zu Mund Propaganda.

Hierbei sollte die Disziplin des Werbekanals abgewogen werden. Welche Zielgruppe erfasse ich? Und in welchen Werbekanälen erreiche ich diese am Besten? Was geht? Hier ist nicht jedem Hype zu folgen. Die Markenbeständigkeit ist wichtig.

Fehlerpotential

Pitches von Werbeagenturen sind natürlich eine günstige Variante schnell zu tollen Ideen zu kommen. Hier erreichen Sie allerdings austauschbare unspezifische Definitionen. Die Qualität oder Kundenorientierung ist reines Blabla. Für die Aufladung Ihres Produktes ein reines Armutszeugnis austauschbar und somit letztendlich herausgeschmissenes Geld.

Werbung ist ein Marathon positive Vorurteile elementar. Hierbei sind ein oder zwei besondere Merkmale zu nennen: Dabei gilt:

Alles ist erlaubt nur nicht zu dick Auftragen.

Leistungsmerkmal

Beispiele:


Merzedes – Qualität – teuer.

Marlboro Cowboy – heute reicht der Cowboy ohne Zigarette, Cowboy Pferd prairie fertig.

Kamel braucht nur ein Kamel.

Botschaft was man kennt, das ist evolutionär, wähle was du kennst

Keine überlebten Motive

Nichts zu verrücktes

Wenn etwas neues kommt ist alles vorher aufgebaute zerstört und unwiederbringlich verloren

Kontinuität

Aufbau und Kundschaft in Bezug auf innere Werte sind werthaltige Überzeugungssprategien. Leistung über die gesamte Dauer konsequent darstellen. Werbung erzeugt letztendlich Bauchgefühl dem der Kunde folgt. Werbung ist effizient, wenn es der Markenstärkung dient.

Das Urteil des Kunden ist dann immer wieder die erneute Bestätigung der Werbebotschaft.  Subjektiv erinnert sich der Kunde und es wird suggeriert, wer so lang auf dem Markt besteht, der kann nicht schlecht sein, das muss also ein gutes Produkt sein.

Wirkungsvolle Werbung hat eine Erzählwirkung, befeuert Erzählstoff, Wenn Sie es schaffen in Werbebotschaften gelebte  persönliche Erfahrungen zu generieren, dass Betrachter davon erzählen und  Geschichtchen die weitererzählt werden und man redet über sie, dann haben Sie eine perfekte Werbebotschaft lanciert.

1. Bestimmung Leistungsprofil der Marke

2. Resonanzfelder was kann Markenleistung unterstützen

3. Selektion 1-2 kern Leistungs Merkmale

4. Deteillierte Information der Verantwortlichen über die Leistungsmerkmale

5. Ausarbeitung, kreative Umsetzung mit dem Ziel ausgewählte Details der Ziele zu kommunizieren

6. Abglich mit bisherigen Gestaltungsmustern

Das Produkt selbst ist wichtigste Werbebotschaft der Marke

Markenkauf als Argument mit einer Gewöhnung des Kunden im Alltag

Positive Merkmale werden multipliziert.

Gemeinschaft. Soziale Konstante ohne Verfallsdatum. Verbundenheit existiert nur im Kopf.

Klare Vorstellung über Marke im Markt

Stammkundschaft pflegen, nicht Neukundschaft umwerben, dann verliert – Marke verliert. Marken Identität wird nicht mehr bedient.

Der Kunde bezahlt für Vertrauen – für die entstandene Vertrauensleistung.

Das Vertrauen darf nicht Mißbraucht werden.

Kreislauf Marke Kundschaft Kundschaft trägt die Botschaft weiter. Positives Vorurteil immer wieder bestätigen die Kundschaft trägt und verbreitet das Wissen über die Marke.

Kunden die Leitstung weiterempfehlen ist die beste Werbung.

Das Produkt muß bei guter Werbung im Mittelpunkt stehen. Wenn die Werbung nicht das Produkt im Mittelpunkt steht, erinnert sich der konsument nur an die Werbung nicht an das Produkt.

Eine Marke ohne Herkunft ist suspekt.

Archiv als Waffenkammer der Marke

Kostenloses Werbematerial – Marke hat Leistungsgeschichte…

Markenevolution

Gründer/Gründerin eines Unternehmens: Vorstellen, einmalige der Lesitung eingängig erzählen. Erzähen der Aufbauphase. Leistungsprofil erstellen. Wofür stehen wir konkret. Sei spezifisch und halte es durch.

Beste Werbung Mund zu Mund Propaganda

Virales Marketing Mund zu Mund in Sozialen Netzwerken

1 -2 Themen herausnehmen

nicht zu viel – das dann konsequent kommunizieren

Merzedes z.B. Premium Limounise, Sicherheit, German engineering.

Leistungsmerkmal Botschaft die man kennt ist am erfolgreichsten, also immer bekannte Inhalte kommunizieren. Vorsicht nur bei überlebten Werbe Inhalten, hier kann ein moderates Relaunch eingesetzt werden – Motiv immer anders aber im gleichen Gestaltungsterritorium.

Druchgängiges Kommunikationsmuster Markenresonanzmuster pflegen eigenes Empfinden nicht als Maßstab nehmen ruhig immer weiter nachfolgend.

Geistige Haltung  z.B. Reinheitsgebot als Vorreiter Markenführung als kommunikationshebel

1. Bestimmung leistungsprofil der marke

2. Resonanzfelder was kann die Markenleistung unterstützen

3. Selektion

Markenleistung und Werbung gehören zusammen Markenleistung durchdringt alles, frei nach dem Motto: Tu gutes und sprech darüber.

Eine erfolgreiche Markenführung ist das Tagesgeschäft, die Markenstrategie immer schlüssel darfür

Alle Kraft auf eigene Stärken diese nicht ausweiten auf unbekanntes Terrain, eher stärker konzentrieren

Eigene Leistung kommunizieren, diese Strukturen festlegen und folgen.  Die Marke dominiert das Geschehen

Dann ist das Produkt ist seinen Preis Wert mit dem Preis steigt die Achtung

Trends nicht kopieren, die Marke ist nicht trendhörig und bleibt sich treu

volle Konzentrazion auf die eigene Kundschaft

Marke vor fremden Zugriff schützen und alle Elemente der Leistung durchziehen

Kurs halten auch und gerade bei Gegenwind

Grenzen setzen

Mythos Marke must have aufladen … Wissenschaftlich erwiesen handelt in der Regel nicht der gesunde Menschenverstand sondern Mythen.

Was kann schiefgehen?

Anti Werbung

Beispiel: Die dunkle Seite des Panda

WWF gibt sich als Retter der Wildtiere. Das „Schwarzbuch WWF“ kratzt nun gehörig am sauberen Image der Umweltstiftung. Fünf Beispiele für fragwürdige Geschäftspraktiken – von der Großwildjagd bis zu Runden Tischen mit Gentechnikriesen wie Monsanto.

Das ist nicht hilfreich für das Image von WWF und kratzt dessen Marke nachhaltig an.

Negative Schlagzeilen sollten unbedingt vermieden werden.

Jedes Unternehmen hat eine einmalige Entwicklungsgeschichte die muß einprägsam und positiv erzählt werden.

Fehlgriffe von Audi und Mitsubishi

Auch beim Namen kann auch vieles schiefgehen. Ein Beispiel: Audis Modellreihe e-tron. Auf Französisch heißt étron Kothaufen oder Stuhlgang. Feinheiten wie Bindestrich und accent aigu hin oder her, der Eindruck zählt. Dabei trennen Audi und Frankreich ja nur wenige Hundert Kilometer.

Bei Japanern und Südamerikanern ist das schon anders, zwischen ihnen liegt ein ganzer Ozean. Vielleicht ist das die Erklärung dafür, dass Mitsubishi ein Modell Pajero taufte. Im südamerikanischen Raum rund um Chile und Argentinien bedeutet das Wichser. Die vulgärsprachliche Bedeutung – „el pajero“ – steht in vielen Wörterbüchern.

Eine südamerikanische Raubkatze – zoologische Bezeichnung „felis pajero“ – ist der Namensgeber, wie Mitsubishi mitteilt. Eigenschaften dieser „geschmeidigen und anmutigen Wildkatze“ seien dem Pajero zu Recht zugeschrieben worden. Das Unternehmen rekonstruiert seinen Faux-Pas wie folgt: „Eines hat Mitsubishi aber nicht bedacht: Pajero ist zwar die zoologische Bezeichnung für eine Wildkatze, aber ausgerechnet in der spanischen Vulgärsprache hat ‚pajero‘ eine nicht wiederzugebende Bedeutung.“ Jedoch muss Mitsubishi einräumen: „Zu welcher Zeit das erkannt wurde, wissen wir leider nicht.“ Was bedeutet egal zu welchem Zeitpunkt die Erkenntnis reift, solange das Produkt nicht auf dem Markt ist, hat hier eine Änderung statt zu finden.  Zwischenzeitlich gibt es Alternativen, in Spanien etwa „Montero“ (Berg-Jäger) und in Großbritannien „Shogun“.

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